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        廣告創意實踐中貫穿著獨創性

        2014-07-09 點擊數:1971
            系列化的形象廣告和公益廣告能夠放大品牌在讀者心中的形象。在系列形象廣告和公益廣告創意元素中,有一個相同的元素――在既定的目標下“生動地”表現“單 一的主題”。每一個廣告表述的主題必須“單一”,因為我們確信一個廣告表述一個主題是最有效的,只有這樣才會在市場上受到注目。
            以“語潤心田,受益無限”為創意落點的形象廣告,要讓讀者能夠在瞬間明白這個廣告所表達的意思,廣告中的主角敲定是先決條件。主角如果太年輕,有可能會讓人產生報紙是“青年報”的誤解;如果選擇滿頭銀絲的主角,又可能有“老年報”之嫌。于是,我們將主角定位為30至40歲之間,成熟的、有思想深度的人士。
            為了表現“語潤心田”這一動作,采用了近乎夸張的“喝水”姿勢,以濃縮的筆墨“寫”出一個“渴”字,既來源于生活,又高于生活。拍攝時,要求男主角將外衣解開。被風吹起的外衣,猶如蝴蝶煽動的翅膀,預示著正在騰飛的報業。拍攝喝飲料的鏡頭時,我們將瓶裝飲料倒掉換成礦泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味,人物表情自然傳神??扉T凝固的流暢泉水,看上去像珍珠般晶瑩,使這個作品具有高度概括力。
            這個形象廣告的寓意是,公信力強、信息量大、版式活潑、文風清新的報紙滋潤著廣大讀者的心田。主題句“語潤心田,受益無限”,與這個作品水乳交融在一起,起到了互相襯托的作用。2006年12月21日,該報紙整版刊登了這個形象廣告,受到了讀者普遍好評。
            廣告創意實踐使我們認識到“會綜合就能創意”。獨特的廣告創意通常不過是常規的組合,我們不應該把廣告創意神秘化,關鍵是運用創新思維把常規的事物綜合成“新穎獨特、有文化味、具有吸引力”的廣告作品?!版準叫庇欣谔岣邚V告創意的實效。
            廣告創新思維具有“鏈式效應”。在廣告創意實踐中,當一個又一個創意設想涌現時,先提出的設想必然會對后面的設想產生刺激誘發作用,就像燃放鞭炮一樣,點燃一個就會引起一連串的爆響。這種連綿突發性的特點必然會對廣告創意產生強烈的沖擊作用。
            檢驗辦報理念是否有效的一種好辦法,就是看它是否有一個令人信服并能拉近與讀者距離的主題句。
            理念通過傳播得到升華。如何將“責任造就公信力”以一種直觀畫面的形象,烙印在讀者的記憶中。經過不斷琢磨,我們感到“責任造就公信力”和“接力跑”這一形式能夠較好地吻合,并通過“傳遞”得到升華。傳遞是動態而非靜態的,是主動而非被動的。傳遞就是奉獻,傳遞就是溝通,傳遞就是服務。選擇“傳遞”,能將“責任造就公信力”這一辦報理念,人人相傳,相傳人人,與時代共進。
            “接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下壓式”之分。我們在拍攝時選擇了接棒“掌心向后,虎口朝下,手伸后處,恰好接住”的“上挑式”。寓意以“責任造就公信力”為己任的湖北日報人,通過傳承與傳遞,呈現勃勃向上的生機與活力。
            “責任造就公信力”形象廣告,通過“男女接力”這一簡潔明了而又新穎獨特的畫面,生動形象地表現了報紙秉承傳統,強化公信力建設,齊心協力共建和諧社會的主題,同時也將湖北日報報業集團的現在與未來連在一起。
        綠色,是春天和生命的象征,以綠色為底色用來表現報業集團充滿激情與和諧的氛圍。將精心卷起的報紙置于大片綠色之中,把“責任造就公信力”烘托得淋漓盡致,產生了巨大的思想容量。傾斜的對角線構圖使畫面更富有動感,具有較強的視覺沖擊力。
            通過以上案例的簡要說明,可見廣告創意的成功不是偶然的、心血來潮式的。廣告創新思維 “鏈式效應”觸發的前提是視野開闊,學會綜合已學到的基礎知識,這樣 才有了創意的基礎。同時還要緊跟攝影與廣告相結合的潮流,善于轉移知識,把一門知識轉移到另一個知識領域,這樣就會有突破。
        綜上所述,我們將該報紙的系列形象廣告和公益廣告創意體會歸納為十四字訣:“會綜合就能創意,會轉移就能突破”。
            任何一種廣告創意,都是“一次性消費”。提高省級黨報形象廣告和公益廣告創意的穿透力,必須重在一個“創”字。既要用創新思維錘煉,又要用情感瓊漿攪拌。創意的點子通過攝影創作與電腦潤色,能讓廣告作品閃現智慧的光芒,將會給讀者帶來聯想與啟迪,為社會彈奏和諧的音符。并不是所有新奇獨特的廣告都能奏效,但奏效的一定是新奇獨特的廣告。
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